重磅!索象发布2019年中国酒业发展趋势报告
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20DAY

2019-08

    根据国家统计局数据显示,2018年1-12月,全国酿酒行业规模以上企业总计2546家,累计完成销售收入8122.74亿元,同比增长10.20%;累计实现利润总额1476.45亿元,同比增长23.92%。不同酒种涨跌分化,具体数据如下:

    白酒产业:规模以上白酒企业1445家,总产量871。20万千升,同比增长3。14%;完成销售收入5363。83亿元,同比增长12。88%;实现利润总额1250。50亿元,同比增长29。98%。

    啤酒产业:规模以上啤酒企业415家,总产量3812.24万千升,同比增长0.50%;完成销售收入1472.52亿元,同比增长7.08%;实现利润总额121.85亿元,同比增长5.61%。

    葡萄酒产业:规模以上葡萄酒企业212家,总产量62.91万千升,同比下降7.36;完成销售收入288.51亿元,同比下降9.51%;实现利润总额30.63亿元,同比下降9.46%。

    黄酒产业:规模以上黄酒生产企业115家,完成销售收入167.45亿元,同比增长5.42%;实现利润总额17.24亿元,同比下降7.20%。

    其他酒产业:规模以上其他酒生产企业240家,完成销售收入315.63亿元,同比增长0.85%;实现利润总额45.46亿元,同比增长14.51%。

    纵观2018年酒业发展,整体呈增长态势,但是品类之间发展水平差距较大,且可以用“量价齐飞”、“一超多强”等关键词概括。近日,全球领先的整合营销和互动传播公司索象营销传播集团联合21世纪经济研究院、京东本地生活,基于中国酒业现状与发展趋势,多方面、多角度对2019年中国酒业趋势进行预判,发布《2019年中国酒业发展趋势报告》(以下简称“报告”)。报告以京东酒业电商消费大数据、索象拥有超过2亿级的酒业消费行为数据为基础,基于各酒类地域发展及消费人群特征,国家政策影响,市场经济影响等多维度分析而出。

    《报告》显示:中国酒业产销与经济效益整体趋稳趋好,消费需求更加趋向理性化、多样化和个性化;产业结构和产品结构持续调整与优化,产量与市场需求基本保持在合理增长空间内;产品价格带有序调整,以适应消费升级和市场环境变化;流通体系变革持续发酵,多元化消费潮流不断凸显。在中国经济与中国酒业消费升级愈演愈烈的背景下, 未来酒业将走向何方?细分领域将出现哪些发展趋势?《报告》中,索象对2019年酒业发展趋势作了十大预判,关键词是“破”、“立”、“新”,希望能够给行业带来帮助与启示。

预判一:“破”局渠道——智慧零售将赋能酒品销售

    我国经济发展已经从人口红利、土地红利、互联网红利转变为“创新红利”,谁能从原始积累下完成创新嬗变,谁将赢得下一波红利周期。如华为、阿里、腾讯通过互联网属性下的技术创新,完成了本轮资本红利的收割。目前,酒业整体并不弱,如何在现有基础上以产品为核心、以消费者为重心、以渠道为抓手,来完成产品效率、渠道效率、消费者互动以及粘合效率的提升,这就是创新的根本。谁能从这几个方面实现创新,并获得持续动力,谁就会赢得未来。白酒行业未来发展的主流,必是以数字化、信息化为先导,通过技术工具的使用,从过去的信息碎片化向信息一体化过渡,实现整个经营管理环节的科学性与合理性,促使企业行为可视化,企业决策数据化,资源投入精准化,客户体验个性化,从而实现高效的管理创新与协同。

    未来酒企通过智慧零售的大数据能力,可以实现“找到消费者—认识消费者—触达消费者”的数字化通路,更精准地满足年轻用户的个性化体验。一方面,背靠微信超过10亿用户与小程序、公众号等开放性运营平台为酒企搭建足够坚实的“骨架”支撑,另一方面,腾讯游戏、视频、音乐等内容生态又可成为“血肉”丰富数字化营销的内容。可见未来酒企谁先布局全产业链,实现各环节大数据赋能,包括智能酿造、经销商大数据、消费者大数据、企业管理数据化和社群运营等,谁就能率先抢占发展先机。

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预判二:克“破”人群——酒类“她经济”强势崛起

    近年来随着女性经济和社会地位提高,围绕女性消费而形成了特有的经济圈。由于女性对消费的推崇,推动经济的效果显著,成为了经济强势带动体和最有挖掘价值的“蓝海”。如今,小酌一杯逐渐成为女性提升品位、增加情趣和放松身心的生活方式,女性的客单价增速远超男性,酒类消费市场中“她经济”强势崛起。未来酒类产品加入“优雅”、“时尚”、“低度”、“健康”等元素,将获得女性消费者的“恩宠”。

    低糖分、低卡路里的无醇啤酒和拥有丰富口感和优雅果香的果味啤酒,是最具代表性的两大女性酒。无醇啤酒是啤酒家族中的新成员,属于低酒精度软饮料啤酒,目前国际上普遍认为,酒精含量在0.5%(v/v)以下可称为无醇啤酒。果蔬类啤酒,其定义为“添加一定量的果蔬汁,具有其特征性指标和风味,并保持啤酒基本口味的啤酒。”作为酒业中的细分领域,这种小品类酒将成为未来一大增长亮点,或将成为消费者眼中的下一个焦点。

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预判三:“破”营销之道——中国酒业的“娱乐精神”

    一直以来,相比日化等快消品来说,中国酒业更像一个传统行业,缺乏多样化的消费者互动。在当前消费环境下,赋予商业模型更多的娱乐性,摆脱一本正经的固化思维,从而寻求更大的发展空间,是酒企营销之道当务之急!

    例如从产品属性来看,葡萄酒诉诸于精神享受,用户体验有时比产品物理属性更加重要;保健酒是基于“健康”诉求,线下体验式营销可以打破原有买赠、品鉴套路,把体验平台转移到易于“穿越”的网络,消费者在通过网络亲自体验和了解产品的同时,可以感受更多的趣味性。在这个信息碎片化的时代,众口一词未必获胜,口口相传却充满商机。

    因此,从消费潮流和趋势来看,未来营销趋势毫无疑问是体验式营销。因此,未来酒业应多赋予酒业入时和入世的精神,让营销方式更加宽泛,更加注重社会效应,更加能打动年轻消费人群,也就是更具有娱乐精神!酒业的“娱乐精神”更重要的是思路放宽和头脑风暴,应该去借鉴和尝试更多的平台、营销方式,多取经,多做品牌产品与内容的结合,才能做到不“落伍”,站在时代的潮头!

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预判四:“立”品牌定位——冲击高端扩容次高端

    “高端化”是2018年白酒业最明显的特征。伴随着行业整体复苏,以“茅五洋”为代表的高端白酒,营收占19家上市公司总营收的66%以上。“高端化”同样意味着“高利润”,数据显示,茅台酒毛利率在92%以上。

    茅台调价带来诸多“连锁反应”,洋河、泸州老窖等高端白酒年内多次调价。五粮液第一大单品“普五”也将升级,超高端产品“501五粮液”高调亮相。茅台之后,高端酒排位战日渐白热化。“高端化”不只是高端酒的战略目标,在以古井贡、舍得为代表的次高端军团,高端化意味着产品结构调整和未来大势所趋。消费升级红利在次高端领域,也得到了理想业绩反馈,三季度的业绩增长均来源于其高端产品销量的提升。

    与高端酒增速放缓不同,以今世缘、迎驾贡酒、舍得为代表的次高端品牌,三季度营收、净利润两项指标增速均超过上半年。高性价比和品质升级,成为次高端吸引消费者的两大法宝。2019年,酒企向高端化进击次高端化扩容,加速全国化布局,并匹配主流消费端的购买价位,仍然是符合经济周期和行业趋势的发展方向。通过新的高端定位,重塑类似“茅、五、国、梦、剑”的梯队阵营,打开酒业天花板,促进酒企产业升级、利润升级。

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预判五:“立”平台化思维——人肉买酒到思维卖酒过渡

    当下是共享经济、平台经济、社群经济的时代。传统的酒业交易主要是简单的买卖关系,并无体验服务,已经无法满足经济发展的需要。今后必须以平台化思维、流量思维推动企业高效运作,方能实现长远发展。

    每个人都是一个流量,需要完善“吸粉,卖货,建平台”环节,形成一体化生态圈。例如,一个企业通过建平台吸引200个中高端粉丝,一个消费者可以挖掘十万资金,200位消费者即形成2000万的资金池,相当于一个小贷款公司体量。若酒企有好产品、好项目,一位消费者可在平台投资30-50万,即形成近一个亿的流动资金池。中国酒业需要通过平台思维、流量思维进行卖货,挖掘消费者潜力,将消费者资源充分利用并转化,以此获得高质量的效益。

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预判六:“立”文化之核——本土故事与国际潮流碰撞

    中国酒业必将掀起国际化浪潮。从茅台、五粮液、泸州老窖到汾酒、古井贡,甚至今世缘、青青稞酒,“中国白酒走出去”将成为2019年的行业的新热点之一。

    不过,白酒国际化并不如想象中简单容易。2017年,茅台海外收入22.7亿元,仅占到营收4%左右。由于口味、文化的差异,布局国际化的酒企海外营收并不理想。但是“白酒出海热”主要是缘于中国头部酒企国内竞争日趋激烈,拓展海外市场是必然占位,同时国际化有利于国内品牌高度拉升与促进宣传。

    国际市场潜力巨大,但中国名酒在国际市场基础极其薄弱。行业发展到一定阶段,走出去将是必然,除了考虑品牌因素,如何落到实处,拓展销量才能真正改变现状。酒业在中国主要分布在遵义产区、宿迁产区、宜宾产区、泸州产区……以前,卖酒只是酒企的生意,2019将会看到各区域将加大对本土酒业文化和故事的宣传。产区文化,或者说是本土故事将是中国白酒融入世界的通用语言。2019年中国白酒通过美酒故事、通过消费者听得懂的语言,讲好本土故事与世界潮流碰撞,将会掀起一轮热潮。

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预判七:“立”标准体系——系统构建酒类新品质新价值

    系统构建酒类新品质新价值也将是2019酒业的趋势,品质表达、标准体系建设是核心。

    2018年,颁布了白酒年份酒标准和白酒溯源标准,中国白酒窖龄认定技术委员会启动窖龄认定标准,为窖龄正本清源;即将启动中国酒类企业社会责任指南团体标准起草工作,(中国标准化协会战略合作)完善世界烈酒产区标准,启动世界美酒特色产区标准,修订优势产区标准,启动白酒标签标注标准制定,启动酒类产业文化标准体系研究工作。以上动作的陆续开启,都将成为各大酒企在2019年需要不断夯实的内容。

    同时,啤酒业《啤酒大麦》、《啤酒麦芽》国家标准及《淡色艾尔啤酒》、《司涛特啤酒》、《白啤酒》、《原浆啤酒》团体标准审定展开。葡萄酒,果露酒,黄酒,发酵料酒等多项标准制修订工作也将全面展开。一系列标准体系的完善,预示着未来酒业将会向更加品质化、健康化、安全化发展。

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预判八:“新”行业风险——新高端下的“置换性”风险

    行业报表显示,从2017年到2018年上半年,各大名酒呈现高歌猛进的发展态势,但2018年第三季度多个名酒增速放缓。这其中释放出两个信号:一个是行业增长背后的深层逻辑是新高端消费者升级迭代的结果,另一个是,中国经济受中美贸易战争的影响较大。

    首先,消费升级迭代带来新高端行业增长。酒类商务消费主流价格段已从100元-200元升级为200-400元。以洋河为例,我们认为其业绩增长主要来自于成功占位新商务价格段的梦之蓝M3、梦之蓝M6的拉动,而“海”、“天”系列则增速放缓,这足以说明现在正处于新高端“置换性”增长期。从省酒发展也能看到新高端“置换性”增长这一事实。省酒板块之所以处于徘徊调整阶段,主要是缺乏新高端的布局或新高端大单品的培育。因此,各省酒企业需要积极布局新高端市场,若缺失抢占先机的动作将被市场摒弃淘汰。由此可知,“置换性”增长不仅仅是价位的增长,是消费升级、商务升级,是迭代性升级。

    第二,中国经济受中美贸易战争的影响。从融资市场现状可知,2019上半年A股IPO仅为63家,比2018上半年同期下滑75%;融资金额923亿元,同期下降26%。从股市表现来看,在一级市场的独角兽们在二级市场多半持续低迷,结束拐点时间未知。从银行贷款观察得知,在2013年以前,不低于60%的贷款分配到民企,而今年78%的银行贷款给了国企、央企,不到20%给了民企,经济活力堪忧,资本寒冬已来。

    所以,简单来说,2019年酒业增速来自新高端“置换性”增长,但新高端小周期夜存在“置换性”新风险,貌似火爆的背后可能暗含“骤停”新风险,其风险程度以目前市场现状很难预估。但是,中国酒企也无需太悲观,中国正处于消费升级,消费者迭代的发展阶段,中国酒业受宏观经济的影响较小。因此,索象认为中国酒业可紧跟新高端三年小周期,实现大众升级与商务升级的“高低升级”两手抓,以应对产业周期的调整,保证企业健康稳定发展。

预判九:“新”商务元年——新商务人群粉墨登场

    2019年新高端动力源自新商务消费升级,而这轮新商务消费升级将与以往有所不同。现今正处于商务消费迭代阶段,索象根据消费者特性将中国消费世代分为三类:“长在红旗下”的50、60、70后,他们是政策红利下的功勋元老;“生在春天里”的80、90后,他们是改革开放四十年的同行者;“活在互联网”的95后、00后,他们是移动互联的主力军。如今,新旧消费者转换主要是70、80、90后的权利交接,商务消费逐步以80、90后为主。因此,索象判断2019年是中国酒业“新商务运动”元年。经过5年时间,不管是政务权利交割还是商务权利交割,都将会转移到80后一代。80后省长、市长,85后县长,80后超级企业家,80后商务群体逐步登上历史舞台,成为社会发展的中坚力量。

    同时,新商务群体消费观和价值观与以往群体完全区隔,呈现出个性化和多元化色彩。他们不爱电视,爱手屏;不爱权威,爱大V;不爱奖杯,爱口碑;不爱大众、爱小众;不爱教育,爱参与。他们更加注重品质、注重颜值、注重轻奢、注重健康,他们拥有国际化视野和全新的审美方式。

    这种消费代际的割裂将促使白酒行业重构新的价值标准体系,不能再将应对60、70后的传统商务营销方式强加给80、90后新商务人群。各企业在品牌塑造,产品塑造,价值观塑造,营销模式,创新推广等方面都需迎合80、90后消费者进行变革,否则终将失去发展契机。

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预判十:“新”零售模式——酒业新高端运作有力武器

    目前,中国酒商在新高端面前所面临的关键问题,是传统渠道的降效和营销资源的消耗。迫切需要解决五大困惑:一是传统烟酒店渠道很难成为新高端的培育渠道;二是高端餐饮降效严重;三是高端团购失灵降效;四是传统渠道动销惨淡;五是抢排面、抢门头、抢资源消耗严重。因此,索象依据多年的实战经验和服务劲酒新零售案例长达12年的系统实践,创新性提出酒业新高端新零售品牌体验中心模式,即“体验馆+俱乐部+新零售”,重构人——货——场,打造品牌体验中心,做俱乐部营销,将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建,让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动,建立强链接。例如,泸州老窖的国窖荟俱乐部,茅台的茅粉节,国台的国粉俱乐部,均是依托品牌体验店,新商务引领的营销模式。酒业新零售模式可通过体验中心打造品牌场,吸引高端人群,实现多渠道零售,无界零售,跨时空零售。

    且新零售将会呈现“阿里”和“腾讯”两大流派。阿里投资入股很多线下成熟流量入口,例如银泰百货、盒马鲜生、海澜之家、饿了么,还有酒业1919,形成封闭的阿里流量池。而腾讯拥有中国最大的互联网内容和社交两大流量集群,坐拥最丰富的生活数据资源(10亿微信、4.8亿小程序用户),但是内容、社交缺乏规模化的直接变现能力。这逼迫腾讯要寻找交易场景,用流量“喂养”合作伙伴,通过内容营销赋能用户,再间接变现。例如,腾讯投资永辉超市、天虹、美团等,将线上流量导入线下,通过去中心化赋能,实现直接导流和社交、内容流量转化,增加粘性。

    中国酒业新零售平台要么走阿里模式,打造线下流量入口,融入线上电商流量平台;要么走腾讯模式,通过内容制造和流量分发建立与消费者连接互动的机制。但无论是哪一流派,酒业新零售企业都需要根据自身资源与优势,积极融入新零售的革命中来,进行新零售模式转型,避免被时代抛弃。

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    索象的每一个观点的背后都有一套系统化的思考,希望能抛砖引玉,带动大家共同探讨获得更加深刻的行业理解与判断。在中国宏观经济发展缓慢的当下,各企业需要看清大周期趋势,抓住小周期机遇,遵循行业发展规律,创新营销模式,只有这样才能在变化莫测的市场竞争中立于不败之地。未来索象将依托在酒行业十六年的服务经验,不断完善并提供新的趋势预判,共同助力酒企良性发展。

    此篇内容为索象原创,著作权归索象所有。未经索象书面授权,不得以任何方式加以使用,包括转载、摘编、复制或建立镜像。索象保留追究相应法律责任。 


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